Livre - Don Juan ou Pavlov
1C SCD 112
86-Ligugé : Impr. Aubin
Description
Livre
Éditions du Seuil
Bonnange Claude
Thomas Chantal 1945 - ...
Presentation materielle : 185 p.
Dimensions : 21 cm
Don Juan ou Pavlov, c’est d’abord le refus profond que la publicité soit réductible à une théorie, comme si la création publicitaire, faite de perpétuels jaillissements, pouvait résulter d’une équation. Mais c’est aussi la conviction que la publicité est communication et qu’il existe des règles pour bien communiquer. Celles-ci ont été formulées de façon exemplaire par Paul Watzlawick et le groupe de Palo Alto. Tout message comporte un contenu ; mais, en même temps, il modifie la relation qui unit les personnes qui communiquent. Le contenu est nécessaire, mais, sans une prise en compte de la relation, le message ne porte pas : cet enseignement est vital pour la publicité. Ce livre, devenu ouvrage de référence, met en avant une inventivité stratégique qui, fondée sur la recherche des différences, permet aux publicitaires d’être créatifs avant même de commencer à créer et, par là, de substituer au conditionnement l’aventure de la séduction. Claude Bonnange, publicitaire, co-fondateur de l’agence internationale TBWA ; chargé du cours « Marketing, communication » en troisième année de Sciences politiques ; président du Centre d’étude des supports de publicité (CESP). Chantal Thomas, chargée de recherche au CNRS ; auteur d’ouvrages sur Sade et Casanova.
INTRODUCTION : LA PUBLICITÉ, PHÉNOMÈNE HISTORIQUE, p. 7 Incursion dans le XVIIIe siècle, p. 7 Paris, capitale du XIXe siècle, p. 11 Naissance de la presse moderne, p. 14 Le génie du camelot, p. 18 Quand la publicité devient un métier, p. 24 PREMIÈRE PARTIE : HISTOIRE ET CRITIQUE DES THÉORIES DE LA PUBLICITÉ 1. LES TROIS THÉORIES DE LA PUBLICITÉ, p. 31 L’apprentissage, p. 32 La dissonance cognitive, p. 38 L’implication minimale, p. 43 2. INVENTION DE TROIS NOUVELLES THÉORIES POUR JOUER, p. 48 Avant-propos irrespectueux, p. 48 L’impulsion enfantine, p. 49 L’apprentissage attribué, p. 51 La promotion, p. 53 Conclusion : Informer ou séduire, p. 54 3. UNE TENTATIVE D’EXPLICATION : INFORMATION/IMPLICATION, p. 56 Conclusion : Mémoire et habitude, p. 61 DEUXIÈME PARTIE : PUBLICITÉ ET COMMUNICATION Paul Watzlawick, récit d’un trajet, p. 71 1. LES QUATRE AXIOMES DE LA COMMUNICATION SELON PAUL WATZLAWICK, p. 78 I. LES QUATRE AXIOMES ET LEUR SIGNIFICATION, p. 78 Premier axiome, p. 78 Deuxième axiome, p. 79 Troisième axiome, p. 84 Quatrième axiome, p. 86 Résumé des quatre axiomes de la communication, p. 88 II. APPLICATION À LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE, p. 90 La relation et le contenu, p. 90 Langage digital – langage analogique, p. 93 Niveau de relation, p. 110 Ponctuation des échanges, p. 110 2. « COMMENT ÊTRE CRÉATIF AVANT LA CRÉATION »I. LES DONNÉES : LES TROIS ENVIRONNEMENTS, p. 111 L’environnement-marché, p. 112 L’environnement-communication, p. 113 L’environnement-investissement, p. 116 II. LE TRAITEMENT DES DONNÉES, p. 118 La territorialité, p. 119 La différence, p. 120 La pertinence, p. 123 La durabilité, p. 124 III. DÉFINITION DU POSITIONNEMENT, p. 126 IV. DE QUOI DOIT ÊTRE COMPOSÉE UNE STRATÉGIE CRÉATIVE ?, p. 137 La stratégie du contenu-produit, p. 138 La stratégie de la relation-marque, p. 146 TROISIÈME PARTIE : STRATÉGIE ET MODES DE PENSÉE 1. SIGNIFICATION DES CONCEPTS DE STRATÉGIE ET DE TACTIQUE, p. 159 La façon d’analyser les faits, p. 160 La façon d’utiliser les formats de pensée, p. 161 La notion de risque, p. 162 2. LES MODES DE PENSÉE, p. 164 L’approche mécaniste, p. 164 L’approche intuitive, p. 167 L’approche stratégique, p. 167 3. COMMUNICATION ET ENTREPRISE, p. 171 Personnaliser l’entreprise, p. 173 Constituer un réseau de communication, p. 175 Le publicitaire est un homme de communication, p. 176 CONCLUSION : PERMANENCE ET CONTINGENCE, p. 178 BIBLIOGRAPHIE, p. 185
Bibliogr., 2 p.
